Chico Cavalcante
Jack Trout e Al Ries são dois dos mais influentes pensadores do marketing moderno. Responsáveis por conceitos fundamentais como “posicionamento” e “foco”, produziram obras que se tornaram referência obrigatória para profissionais da comunicação e da estratégia. Entre seus trabalhos mais notáveis estão As 22 Consagradas Leis do Marketing e Marketing de Guerra — este último antecipou, em muitos aspectos, o conceito de marketing de guerrilha que Jay Conrad Levinson viria a desenvolver e popularizar em sua série de livros sobre o tema.
Em As 22 Consagradas Leis do Marketing, Trout e Ries sintetizaram, com rara clareza, os princípios que governam o sucesso (e o fracasso) de marcas e produtos no mercado. Ao ler a obra, percebi que aqueles princípios transcendiam o universo comercial. Li, aprendi e adaptei cada uma dessas leis para o campo em que atuo: o marketing político. O resultado é um roteiro estratégico que, embora tenha nascido nas prateleiras do varejo e nos escritórios corporativos, encontra solo fértil na arena eleitoral — onde percepções, narrativas e posicionamentos decidem disputas tanto quanto propostas e currículos.
A seguir, descrevo cada uma dessas leis adaptadas ao contexto político, com exemplos práticos de como podem ser aplicadas em campanhas e na construção de imagem pública.
1. Lei da Liderança
É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
No marketing político, ser o primeiro a identificar um problema emergente ou propor uma solução concreta pode gerar um impacto desproporcional. O candidato que inaugura um debate na agenda pública tende a ser associado permanentemente àquele tema. Quando Fernando Gabeira, ainda nos anos 1980 e 1990, trouxe a pauta ambiental para o centro do debate político brasileiro, ele se tornou referência incontornável no assunto — muito antes de a sustentabilidade virar bandeira generalizada. O mesmo princípio vale para qualquer candidato que consiga ser o primeiro a tirar um tema da abstração e lhe dar contorno prático, com propostas que as pessoas consigam visualizar e mensurar.
2. Lei da Categoria
Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria em que possa ser o primeiro.
Em disputas eleitorais saturadas de candidatos com perfis semelhantes, criar uma nova categoria de posicionamento pode ser decisivo. Não se trata de inventar problemas, mas de reenquadrar soluções. Um candidato que não consegue se destacar no debate genérico sobre segurança pública pode, por exemplo, posicionar-se como pioneiro em “segurança inteligente” — uma abordagem baseada em tecnologia, dados e prevenção —, diferenciando-se dos concorrentes que se limitam ao discurso tradicional. A nova categoria cria uma nova conversa, e quem a inicia é naturalmente percebido como líder dela.
3. Lei da Mente
É melhor ser o primeiro na mente do eleitor do que o primeiro nas pesquisas.
O que importa não é apenas estar na frente numericamente, mas ocupar um espaço claro e definido na memória do eleitorado. A campanha de Barack Obama em 2008, com o slogan “Change” (Mudança), é talvez o exemplo mais emblemático das últimas décadas. A palavra “mudança” passou a ser indissociável de Obama. No Brasil, Lula consolidou ao longo de décadas a associação com o tema da inclusão social e do combate à fome — uma posição mental tão forte que resiste ao tempo e às turbulências políticas. O candidato que conseguir se tornar sinônimo de uma ideia na mente do eleitor terá uma vantagem difícil de ser superada.
4. Lei da Percepção
O marketing político não é uma batalha de propostas, é uma batalha de percepções.
Trout e Ries, de certo modo, anteciparam o que décadas depois viríamos a chamar de pós-verdade. No contexto político, os eleitores formam suas opiniões com base menos nos fatos objetivos e mais na percepção que constroem dos candidatos. Não são as propostas que moldam automaticamente o voto — é a imagem percebida que orienta a decisão. Por isso, um candidato que deseja ser visto como alguém acessível e próximo do povo precisa tornar essa proximidade visível e constante: fazer campanha em locais públicos, interagir diretamente com as pessoas, adotar uma linguagem que reflita o cotidiano. A percepção se constrói por acúmulo de gestos coerentes, não por declarações isoladas.
5. Lei do Foco
A arma mais poderosa no marketing político é concentrar-se em uma única ideia-força.
O princípio do foco aplicado à política significa resistir à tentação de falar sobre tudo e para todos. O candidato mais eficaz é aquele que identifica um público-alvo prioritário e adapta suas mensagens e estratégias de campanha para dialogar com esse grupo de forma autêntica. Um candidato que mira os jovens universitários, por exemplo, deve concentrar seus esforços em questões como acesso ao ensino superior, inserção no mercado de trabalho e moradia, utilizando as plataformas e a linguagem que esse público de fato consome. Foco não é exclusão — é prioridade.
6. Lei da Exclusividade
Dois candidatos não podem ocupar a mesma posição na mente do eleitor.
Se um concorrente já é reconhecido como o candidato da saúde, tentar disputar exatamente esse mesmo espaço é uma batalha perdida. Em vez disso, o candidato deve buscar uma posição exclusiva — uma bandeira, uma causa ou um atributo que ninguém mais reivindique com a mesma legitimidade. Essa posição pode estar ligada a uma história pessoal, a uma trajetória profissional ou a uma proposta verdadeiramente diferenciada. O importante é que, ao ouvir o nome do candidato, o eleitor consiga completar a frase: “Ah, esse é o candidato que defende…”
7. Lei da Escassez
O que é escasso é percebido como mais valioso.
No marketing político, criar um senso de urgência pode ser determinante para mobilizar o eleitorado. Quando um candidato comunica que determinada oportunidade de mudança é única — que aquela eleição específica representa um ponto de inflexão para a comunidade —, ele eleva o valor percebido de seu apoio. Essa lei se manifesta, por exemplo, quando um candidato destaca que uma crise econômica ou ambiental exige ação imediata, que não há tempo para postergar decisões. A urgência bem comunicada transforma eleitores passivos em apoiadores ativos.
8. Lei da Credibilidade
Toda ação de marketing político deve reforçar a credibilidade do candidato.
Credibilidade é o ativo mais valioso — e mais frágil — de qualquer candidato. Ela se constrói pela coerência entre discurso e prática, pela apresentação de realizações concretas e pela associação com figuras ou instituições respeitadas. Um candidato que exibe um histórico consistente de serviço público, que apresenta dados verificáveis sobre suas conquistas e que recebe o endosso de lideranças respeitadas em sua área de atuação consolida uma imagem de confiança. Em tempos de desinformação e descrédito generalizado da política, credibilidade não é apenas desejável — é condição de sobrevivência eleitoral.
9. Lei do Nome
O nome é o primeiro ponto de contato entre o candidato e o eleitor.
Um nome simples, sonoro e fácil de lembrar pode ser uma vantagem competitiva real. Não por acaso, muitos políticos brasileiros adotam nomes de urna curtos, apelidos populares ou combinações memoráveis. A lei do nome vai além da fonética: envolve também a forma como o nome é apresentado visualmente — tipografia, cores e design do material de campanha. Um nome que se destaca na urna eletrônica, que é fácil de digitar e de reconhecer, reduz a fricção entre a intenção de voto e o voto efetivo.
10. Lei da Correlação
Associações são atalhos mentais poderosos — e o candidato deve dominá-las.
As pessoas pensam por associação. Cores, símbolos, trilhas sonoras, cenários — tudo comunica. Um candidato que utiliza verde e amarelo busca uma associação com patriotismo; quem escolhe azul, transmite serenidade e confiança; quem adota o vermelho, sinaliza energia e paixão por transformação. Essas correlações não são acidentais. Cada elemento visual e simbólico da campanha deve ser planejado para reforçar a narrativa desejada. A correlação funciona também com pessoas: o candidato que aparece ao lado de lideranças admiradas absorve parte da credibilidade e do carisma delas.
11. Lei da Simplicidade
Se a mensagem precisa ser explicada, ela já fracassou.
A política é um ambiente de atenção escassa. O eleitor médio não vai parar para decifrar propostas complexas ou discursos cheios de nuances técnicas. Os candidatos mais eficazes são aqueles que traduzem ideias complexas em mensagens diretas e memoráveis. Um bom slogan funciona como um contrato emocional: “Trabalhador como você”, “Ordem e progresso de verdade”, “Saúde para quem precisa”. A simplicidade não é simplismo — é o resultado de um trabalho árduo de síntese e clareza.
12. Lei do Contrário
Se o líder é forte, ataque sua força — nunca a imite.
Quando o adversário domina uma posição, a estratégia mais inteligente não é copiá-lo, mas oferecer o oposto. Se o candidato líder é visto como representante do establishment, o desafiante deve encarnar a renovação. Se o líder é técnico e frio, o desafiante pode apostar na empatia e na proximidade. Jair Bolsonaro, em 2018, construiu sua campanha em oposição frontal ao sistema político vigente. Independentemente do juízo que se faça sobre o mérito, a estratégia ilustra com precisão a lei do contrário: não tentou ser um político melhor dentro do modelo existente, mas sim a antítese dele.
13. Lei do Ritmo
Toda campanha tem um tempo, e dominá-lo é uma arte.
Eleições são maratonas com momentos de sprint. Os candidatos que sabem dosar o ritmo — quando acelerar, quando recuar, quando surpreender — levam vantagem. Planejar picos de atividade em torno de debates, de datas simbólicas ou de acontecimentos que mobilizam a opinião pública é uma forma de maximizar impacto com recursos limitados. Uma campanha que gasta toda a sua energia nos primeiros dias e chega exaurida à reta final é tão ineficaz quanto uma que só desperta quando já é tarde demais. O ritmo ideal é aquele que cria uma sensação de crescimento constante, com clímax no momento certo.
14. Lei da Extensão
A visibilidade do candidato não deve começar nem terminar com a campanha eleitoral.
Candidatos que só aparecem em período eleitoral partem em desvantagem. A construção de autoridade e relevância pública é um trabalho contínuo. Participar de debates em programas de televisão, publicar artigos, manter presença ativa nas redes sociais, engajar-se em causas comunitárias — tudo isso amplia a visibilidade e a credibilidade do candidato muito antes de o calendário eleitoral se abrir. A extensão da presença pública transforma o candidato em uma referência permanente, não em uma aparição sazonal.
15. Lei da Persuasão
Persuadir não é manipular — é conectar a mensagem certa à emoção certa.
A persuasão é a essência do marketing político. Ela se manifesta na escolha das histórias que o candidato conta, nos dados que apresenta, nos testemunhos que exibe. Contar a história real de uma mãe que não consegue vaga na creche para seus filhos é mais persuasivo do que citar estatísticas sobre déficit de vagas — embora o ideal seja combinar ambos. A persuasão eficaz opera simultaneamente no racional e no emocional, criando um argumento que o eleitor sente antes de racionalizar.
16. Lei do Envolvimento
Eleitores que participam se tornam defensores.
As campanhas mais poderosas são aquelas que transformam eleitores em protagonistas. Quando o cidadão sente que contribuiu para a construção de uma proposta, que sua voz foi ouvida, que ele faz parte de algo maior, seu nível de comprometimento se multiplica. Programas de voluntariado, rodas de conversa comunitárias, consultas públicas digitais, enquetes nas redes sociais — tudo isso cria vínculos que vão muito além do voto. O envolvimento transforma o eleitor de espectador em embaixador.
17. Lei da Reciprocidade
Quem oferece valor primeiro colhe lealdade depois.
Este princípio, que Robert Cialdini também explorou em seus estudos sobre influência, é plenamente aplicável ao marketing político. Candidatos que oferecem conteúdo útil — como guias sobre direitos do cidadão, orientações sobre serviços públicos ou informações relevantes para a comunidade — criam um senso de gratidão e reciprocidade no eleitor. Um site de campanha que funcione como uma plataforma de utilidade pública, e não apenas como um panfleto digital, gera uma conexão mais profunda e duradoura com o eleitorado.
18. Lei da Continuidade
Coerência ao longo do tempo é o que separa o estadista do oportunista.
A consistência entre discurso e prática, mantida ao longo do tempo, é o alicerce de uma reputação política sólida. Um candidato que se posiciona como defensor do meio ambiente durante a campanha e abandona a causa após a eleição sofre um dano reputacional difícil de reparar. A continuidade se aplica também à identidade visual, ao tom de comunicação e aos valores expressos em cada interação pública. Em um mundo onde tudo é arquivado e pode ser recuperado com uma busca rápida, a incoerência é um risco permanente — e a coerência, um diferencial cada vez mais raro e valorizado.
19. Lei da Dose Dupla
Associar uma proposta a um valor universal multiplica seu poder de comunicação.
Quando um candidato vincula uma proposta específica a um valor amplamente compartilhado pela sociedade, o efeito comunicativo se potencializa. Propor investimento em educação é positivo; vincular esse investimento ao futuro das crianças e à superação da desigualdade é transformador. A dose dupla funciona porque ativa dois gatilhos simultaneamente: o racional (a proposta concreta) e o emocional (o valor subjacente). O candidato que domina essa técnica transforma plataformas de governo em narrativas com as quais o eleitor se identifica.
20. Lei da Amplificação
A mensagem só existe se for ouvida — e as redes sociais são os megafones do século XXI.
Em um cenário de comunicação fragmentada, a capacidade de amplificar mensagens é tão importante quanto a qualidade delas. Candidatos que dominam as redes sociais, que produzem conteúdo compartilhável, que se associam a criadores de conteúdo influentes e que utilizam estratégias de segmentação digital conseguem multiplicar exponencialmente o alcance de suas propostas. Uma campanha de hashtag bem concebida, um vídeo curto que viraliza, uma live que gera repercussão — tudo isso são instrumentos de amplificação que, quando bem utilizados, podem equivaler a milhões em mídia tradicional.
21. Lei do Sacrifício
Abrir mão de algo visível para ganhar algo intangível é um gesto político de enorme poder simbólico.
Os eleitores valorizam — e cada vez mais cobram — sinais concretos de que o candidato está disposto a colocar o interesse público acima do pessoal. Recusar doações de fontes questionáveis, abrir mão de privilégios, adotar uma postura de austeridade, ser transparente com o patrimônio — esses gestos comunicam mais do que qualquer discurso. O sacrifício visível funciona como prova de caráter. Em um ambiente de desconfiança crônica em relação à classe política, o candidato que demonstra disposição para o sacrifício pessoal conquista um tipo de lealdade que pesquisas de opinião não conseguem capturar.
22. Lei do Momento
Política é a arte de estar no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa.
O timing pode definir uma eleição. Candidatos atentos ao pulso da sociedade — às notícias, às crises, aos movimentos culturais, às indignações coletivas — conseguem se posicionar de forma oportuna e relevante. Um debate televisionado, um escândalo político, uma tragédia natural, uma conquista esportiva: cada acontecimento é uma janela de oportunidade para o candidato que souber reagir com rapidez e autenticidade. A lei do momento não é sobre oportunismo — é sobre prontidão. O candidato preparado reconhece o momento quando ele chega e sabe transformá-lo em impulso.
A ética como horizonte
As leis do marketing de Trout e Ries, aqui adaptadas para o universo político, não são fórmulas mágicas nem garantias de vitória. São ferramentas de pensamento estratégico que ajudam candidatos e suas equipes a organizar a comunicação, fortalecer o posicionamento e construir conexões genuínas com o eleitorado. Sua eficácia, porém, depende de um pressuposto inegociável: o compromisso com a ética e com o bem comum. Técnica sem princípio é manipulação. Estratégia sem verdade é fraude. O marketing político, quando bem praticado, é uma ponte entre o candidato e o cidadão — e toda ponte precisa de alicerces sólidos para se manter de pé.
Chico Cavalcante é jornalista, gestor de marketing e consultor político.